公交人群引導(dǎo)大眾消費(fèi)

　　近年來，隨著大眾對(duì)公交的依賴性不斷增強(qiáng)，乘坐公交車的主流人群營(yíng)銷價(jià)值也日益顯著。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)，從2002年到2007年，以公交為主要交通工具的人群比例從73.4％攀升到84.0％，而其中主流公交人群(每周乘坐5次以上公交的人群)相對(duì)城市總體，在年齡、收入、學(xué)歷上具備相對(duì)明顯的特征，比如，年齡更集中在15～34歲的中青年力量，收入普遍高于平均水平等。

　　第一，對(duì)信息高度敏感，主動(dòng)關(guān)注與記憶特征明顯，這一點(diǎn)已經(jīng)由公交人群依賴城市交通工具頻繁流動(dòng)的狀態(tài)所決定。

　　第二，消費(fèi)力旺盛(參見附表：公交人群的市場(chǎng)能量-產(chǎn)品市場(chǎng)滲透分析。這里以新生代CMMS中的目標(biāo)群體指數(shù)-TGI指數(shù)(目標(biāo)群體傾向指數(shù)，越高于平均水平，說明目標(biāo)群體在某個(gè)方面的傾向性越突出)作為分析依據(jù)，可以看到，公交人群目前擁有的產(chǎn)品，不論是IT數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)尚消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品、日用品都高于一般意義的重度電視受眾、重度報(bào)紙受眾和電臺(tái)的受眾。

　　第三，具備城市消費(fèi)的意見領(lǐng)袖特質(zhì)。參見下圖“公交人群的價(jià)值取向”，可以看到他們普遍具有較高的成就，而且在購物觀方面常常是新產(chǎn)品的早期使用者，他們也非常重視商品或服務(wù)的品牌，這些都表明主流公交人群是城市消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。

　　公交新媒體深挖公交人群營(yíng)銷能量

　　依托公交人群的營(yíng)銷能量，公交液晶電視成功借鑒傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了新媒體的一次創(chuàng)新與突破。一方面，公交電視作為電視在戶外的一種延伸，突破了傳統(tǒng)電視白天的覆蓋真空；另一方面，公交電視的內(nèi)容屬性又使得相對(duì)戶外的其他純廣告載體，能夠輕易吸引到流動(dòng)人群的注意力，特別是一個(gè)信息高度敏感的群體。

　　為了更好地提升傳播效果，公交移動(dòng)電視還有更大的創(chuàng)新空間，其中首先要關(guān)注的是解決內(nèi)容和收視收聽環(huán)境的問題，比如，按照移動(dòng)受眾需求來開發(fā)節(jié)目，提供多樣化而靈活的廣告產(chǎn)品組合，營(yíng)造出良好的公交秩序和收視氛圍等。解決了這些問題，公交移動(dòng)電視的價(jià)值很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們當(dāng)前的想象。　　

　　公交電視營(yíng)銷案例

　　廣告主：蒙牛酸酸乳

　　媒　體：巴士在線　　

　　蒙牛品牌素來擅長(zhǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。2005年“蒙牛酸酸乳”通過贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，成功地將該品牌的“時(shí)尚”與“動(dòng)感”深深潛入目標(biāo)受眾(年輕而有活力的人群，尤其年輕女性)的心智。

　　2007年蒙牛酸酸乳在品牌推廣方面又做了新的嘗試，在巴士在線公交液晶電視媒體華南區(qū)域進(jìn)行廣告投放。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司2007年7月就“蒙牛酸酸乳”廣告進(jìn)行了專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示蒙牛酸酸乳公交車液晶電視廣告的投放，達(dá)到了提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品購買的效果。同時(shí)，廣告對(duì)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品推薦度也起到了積極的作用。

　　在深圳和東莞市場(chǎng)，從乳酸菌飲料的品牌認(rèn)知度和使用情況來看，“蒙牛酸酸乳”在該市場(chǎng)上屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。從“蒙牛酸酸乳”各類廣告的到達(dá)狀況來看，公交車內(nèi)液晶電視廣告表現(xiàn)非常好，達(dá)到63%，僅次于電視媒體。

　　在看過廣告的被訪者中有68％的人表示喜歡(非常喜歡+喜歡)該廣告。廣告投放后，47%的受眾對(duì)蒙牛酸酸乳的印象變得更好，52％的受眾表示將來會(huì)更多地購買產(chǎn)品。

　　從目標(biāo)受眾對(duì)廣告的回憶來看，廣告中的人物和情節(jié)的回憶率分別達(dá)到61%和48%。其中“許多人”的場(chǎng)景回憶率最高，接近30%；其次，畫外音“現(xiàn)在購買整箱蒙牛酸酸乳”和情節(jié)“許多人圍著蒙牛酸酸乳的箱子看”的回憶率也相對(duì)較高，分別為25％和22％。從該廣告的傳遞信息來看，61％的目標(biāo)受眾回答到了與促銷相關(guān)的信息，如“買蒙牛該產(chǎn)品就能中獎(jiǎng)”等。

　　總體來說，23的目標(biāo)受眾表示喜歡該廣告。同時(shí)，廣告的主要訴求點(diǎn)(促銷活動(dòng))到達(dá)情況較好。受眾對(duì)該促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況較好，并對(duì)促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容比較了解。